Ett ständigt hett ämne att diskutera inom en säljorganisation är ”cross selling” eller på svenska, ”kors-försäljning”. Ämnet förtjänar mycket uppmärksamhet och en hel del missförstånd finns på området.

Till att börja med så betyder cross selling inte att en och samma säljare säljer flera olika produkter till en och samma kund, det skulle vi snarare se som merförsäljning, också ett ämne som den mogna säljorganisationen arbetar kontinuerligt med.

Cross selling är istället konsten att få olika säljgrupperingar inom ett och samma företag, att hitta nya affärsmöjligheter på samma kund. I praktiken kan det innebära att samma företag, har produkter och tjänster, som inte nödvändigtvis är lika varandra men troligtvis ligger inom samma område där köparen, dvs kunden, kan ha, men mer vanligt inte har, samma inköpare för dessa produkter och tjänster. Multipla säljare och inköpare som ska hitta varandra.

Kort sagt: En för kunden okänd säljare, kontaktar en för denna säljare, inköpare som inte känner denne på förhand. Den enda gemensamma nämnaren, är att de båda företagen gjort affärer med varandra tidigare, men det finns ingen personlig relation mellan säljare och köpare när kontakten till köparen görs. Detta är essensen av vad cross selling är och varför det kan vara svårt att få till i många företag.

Den stora frågan blir därför: Hur dra nytta av det vi gjort tidigare för att på så sätt göra nya affärer där vi har ett försprång jämfört med våra konkurrenter?

Svaret på den frågan är många gånger mindre svår att svara på än hur ett företag får ingång cross selling på ett regelbundet sätt där det blir en del av ”hur vi approcherar marknaden för att maximera vår försäljning”.

Cross selling är inte heller ett ämne som lätt kan kategoriseras som ”så här gör man”. Utmaningen kring ämnet ligger i den stora variationsgraden av hur och vad företag säljer, till vem och hur kunden fungerar internt samt dennes marknad eller målgrupper. Det innebär att vi än så länge kan ge goda rekommendationer och exempel på vad som fungerar, samtidigt som varje företag behöver ta dessa väl fungerande principer och se vad som är praktiskt genomförbart just nu eller framöver, beroende på vilka kunder man arbetar med och vilka produkter man vill eller kan erbjuda sin marknad.

Vad cross selling däremot öppnar dörren till är en ny marknad som, relativt sätt, är lättare och mer lönsam att sälja till, jämfört med helt kalla prospekt. Ett sätt att se på ämnet är därför, att cross selling, där det är möjligt taget definitionen ovan, på många sätt visar på mognaden på ett bolags alla säljavdelningar tillsammans. Ju mer fungerande cross selling, säljavdelningar emellan, ju mer mogen kan företaget sägas vara vad gäller sin försäljning på en övergripande nivå.

Under åren har vi sett företag både lyckas och misslyckats med sina ambitioner inom cross selling. Taget den erfarenheten har vi därför tagit fram nedanstående rekommendationer att använda sig av för att först implementera cross selling när det inte görs alls regelbundet men även för att utöka cross selling där det visat sig lönsamt och effektivt men där beteendet inte blivit fullt ut etablerat mellan försäljningsavdelningarna.

Cross selling kan därför påbörjas och utvecklas genom att:

1. Kontinuerlig produktkunskap säljgrupperingarna emellan. Det innebär att säljarna i säljgruppering A, behöver förstå vad man erbjuder och vad fördelarna är, som säljgruppering B säljer. Om B säljer Lastbilar och A personbilar, så innebär det inte att A måste förstå allt som finns att veta om B:s produkter och erbjudanden, men tillräckligt mycket (erbjudande och fördelar med produkterna) på ett övergripande plan, så att A kan förstå, när denne ska föreslå för kunden att B borde slå en signal och ta en diskussion vidare.

Så, att vara familjär, men långt ifrån expert, med sina säljkollegors produkter, tjänster och erbjudanden, gör att dörren till cross selling nu öppnas.

2. Förbättrade behovsanalyser. Att övergripande också kunna göra en första behovsanalys ”light” kan helt klart öka effekten av cross selling. Om säljgruppering A, kan göra en kort men effektiv behovsanalys på en affärsmässig nivå snarare än på en detaljerad, så skapar det en bättre ”miljö” för säljgruppering B när de ska kontakta kunden. Både det att kunden känner till att det finns något behov att fylla, i kombination med att säljgruppering B och vet vad som kan vara ett behov att fylla. Vilket för oss till punkt 3…

3. CRM eller Sales Improvment Software (SIS). Taget att kärt barn har många namn så menar vi här ett gemensamt kundsystem som syftar till att få kontroll över sina säljprocesser, vare sig det gäller nya prospekt, gamla eller befintliga kunder. Ett välfungerande SIS löser många problem kring att få cross selling att bli en regelbunden aktivitet som sker mest hela tiden istället för att bli återkommande initiativ där säljledningen behöver ”sätta ned foten” för att få det att hända.

Ett företag utan ett CRM eller ett SIS är att se som en varelse utan något minne. Varelsen gör saker, men minns inte vad den gjorde igår, förra veckan eller förra året, utan gör varje ny handling utan någon förståelse för det förflutna. En sådan varelses överlevnadspotential är inte speciellt hög utan kommer snart bli utkonkurrerad av mer effektiva och smartare varelser .Tyvärr gäller detsamma för företag som inte loggar vad och när det har kontakt med kunder och prospekt.

Tar man sedan nästa steg på den evolutionära läran, dvs att flera olika säljgrupperingar bearbetare samma kunder, utan att veta vad och när de andra säljgrupperingarna gjort, så ser man snabbt hur denna ”varelse” saknar både minne samt förmågan att koordinera sina rörelser i det här fallet, sina armar och ben, för att fortsätta liknelsen… Överlevnadspotentialen är troligtvis noll jämfört med en aning smartare varelse…

Genom att ha ett system, där säljgrupperingarna kan se vad som har hänt eller händer för tillfället, är en grundförutsättning för att få ett fungerande system för cross selling som sker löpande och kontinuerligt.

4. Produktmatris. Beroende på omfattningen av sina produkter, tjänster och erbjudanden som ett företag kan ha gentemot sina målgrupper, kan företaget behöva ta fram en ”Produktmatris” där säljgrupperingarna fort och enkelt kan se vilka produkter kunden använder, vilka produkter där det finns ytterligare potential för cross selling eller inte för. En sådan matris kan fort ge intelligens för den som läser den, vad ett nästa steg skulle kunna vara för respektive kund. Denna matris kan ligga till grund för Konto-planering (se annat kapitel i denna manual) för de fall säljgrupperingarna gör detta för sina kunder.

5. Sambesök säljgrupperingarna emellan. Få saker är så lärande än att få sitta bredvid någon som gör något, som man till viss del åtminstone har förståelse för, om än inte till 100 procent. Säljare som gör sambesök tillsammans, där säljaren från säljgruppering A, får följa med en säljare från säljgruppering B, och bara lyssna och se vad denne gör, kan öppna upp fantastiska möjligheter för cross selling. Genom att sätta upp ett enkelt system där säljarna får följa med varandra på ett kundbesök per vecka, kommer att skapa en mängd affärsmöjligheter som inte fanns där tidigare. Vad det skulle vara värt i kr och ören vågar man knappt räkna på…

Vidare kommer ytterligare goda saker från en sådan övning som i hög grad stärker säljgrupperingarnas känsla av att vara ett TEAM tillsammans, vilket bara i sig, ytterligare ökar viljan av att göra affärer, tillsammans, till samma kunder. Cross selling blir nu ett kulturellt fenomen där den interna säljkulturen nu bär dessa fortsatta handlingar, sambesök som ger försäljning, på sina axlar.

6. Gemensamma seminarium säljare emellan. Att skapa seminarium eller aktiviteter där kunder bjuds in, för att underlätta kontakt, med andra säljare som också vill komma i kontakt med dessa kunder, för cross selling, är en given metod som bör användas så mycket som en organisation orkar med så länge kunderna kan fås komma tack vare relevanta ämnen och med ett genomförande av dessa seminarium som skapar engagemang.

7. Kunder som är kunder. Något som vi sett användas med framgång, är att bjuda in befintliga kunder med det kommunicerade syftet att få intervju dem för att förstå deras vardag och utmaningar bättre. Formatet är inte som en Behovsanalys utan utifrån 3-4 definierade ämnen som kunden fått i förhand. Kunden ombedes redogöra kring dessa och säljare från olika säljgrupperingar (t.ex. en säljare från säljgruppering A, en från B och en från C) får lyssna och ställa ytterligare frågor, på hur kunden ser på dessa ämnen, vad kunden tror är nästa steg inom dessa områden och vad kunden har för framtida krav eller idéer kring hur samarbeten bör se ut.

Dessa ”intervju-rundor” kan skapa en mängd möjlighet för cross selling, dels på den aktuella kunden som intervjuas, men samma lärdomar som framkommer kan ofta föras vidare till andra kunder och deras behov.

8. Gör ett spel av det! Vill ni ha engagemang, högre prestationer än vad som är vanligt samt en säljkår som tycker det är kul att arbeta? Gör ett spel av cross selling! Ett spel ökar förmågan, för de personer som vill medverka och genom ett enkelt poängsystem där leads, möten, antal order etc skapar en total poäng, kan säljgrupperingarna tävla med eller mot varandra beroende på hur spelet sätts upp.

9. Incentive modeller som stödjer det beteende företag vill ha. Grundprincipen i alla provisionssystem är att ”man får det beteende man kontinuerligt belönar”. Rätt provisionssystem kommer inte av sig själv skapa ett fungerande system för cross selling, om det bara hade varit så enkelt… men det kan vara den sista pusselbiten som får systemet att fungera över tid. Den punkt är intressant att titta på efter det att övriga punkter påbörjats, men inte före det.

10. Strukturer. En process för någonting ”hålls på plats” av en struktur. Strukturen får processen att fortlöpa och pågå utan att processen behöver ”omstartas” om och om igång. Så, när en process för till exempel cross selling tas fram, behöver man också titta på vilka strukturer som behövs för att få processen att bli långsiktig. En struktur kan vara ett CRM system, vilket är viktigt för cross selling, men lika viktigt är de eller det interna mötet där cross selling tas upp som exklusivt ämne.

Det är det forumet där antingen säljledarna från olika säljgrupperingar träffas alternativt där säljarna från de olika säljgrupperingarna ses för att hitta nya potentiella kunder, följa upp pågående säljprocesser som säljarna givit varandra och sist men inte minst, få återrapportering kring vad resultatet eller utfallet blivit från de tips och leads som man skickat till varandra. Utan återrapportering, ingen fungerande cross selling. Så enkelt är det.

11. Ge för att få. Alla säljare vill ha leads från sina kollegor, förslag på kunder där det kan finnas affärsmöjligheter för de produkter som just de säljarna säljer. Hur kan jag som säljare få leads från mina kollegor? Det hela är verkligt enkelt. Tricket att få från de andra säljgrupperingarna är att börja med att ge. Den som ger får. Den som först vill ha, får inget. Ju högre kvalitet du ger, ju högre kvalitet får du. En livets mer kraftfulla livsprinciper som även gäller inom ämnet cross selling, kanske mer där än på många andra ställen.

Hoppas ovan hjälper er att komma igång// TEAM Adviser Partner