Hvordan gjennomføre en behovsanalyse som avslører alt

Når du møter en potensiell kunde for første gang, hva avgjør egentlig om avtalen blir gjennomført? Forskning viser at hele 70 prosent av salgssuksessen ligger i hvor godt behovsanalysen er utført. Likevel går de fleste selgere glipp av de viktigste behovene – de kunden ikke engang er klar over.

Det er ikke lenger nok å bare spørre «hva trenger du?» og forvente å få hele sannheten. I dagens komplekse forretningsmiljø ligger ofte virkelig verdifulle behov skjult under overflaten, begravd i hverdagsrutiner og aksepterte problemer som kunden har tatt for gitt.

Forskjellen mellom synlige og skjulte behov

De fleste selgere fokuserer på de åpenbare, uttalte behovene. Kunden sier at de må «øke salget» eller «forbedre effektiviteten», og selgeren hopper rett på løsningen. Men det som virkelig skiller vellykkede selgere fra gjennomsnittet, er evnen til å oppdage det vi kaller latente behov.

Et latent behov er noe kunden ikke har identifisert som et problem eller en mulighet. Det kan være ineffektive prosesser de har blitt vant til, uoppdagede vekstmuligheter eller risikoer de ikke forstår konsekvensene av. Disse skjulte behovene er ofte de mest verdifulle å løse – og de kunden er villig til å betale mest for å få hjelp med.

Tenk på det slik: Da noen kom opp med ideen om SUV-er, hadde ingen forbrukere tidligere uttrykt behov for å kjøre terrengkjøretøy på bygater. Likevel viste det seg at det var et enormt latent behov som revolusjonerte bilindustrien.

Den strategiske strukturen for grundig behovsanalyse

En effektiv behovsanalyse som virkelig avslører alt følger en spesifikk struktur som systematisk tar kunden fra overflaten og ned til kjernen. Det vi ofte ser fungerer er en firetrinnsdisposisjon som bygger tillit samtidig som den gradvis går dypere.

Steget som legger grunnlaget for åpenhet starter med det vi kaller «alibiprinsippet». Før du begynner å stille spørsmål, må kunden forstå hvorfor det er i deres beste interesse å svare i detalj. Det handler om å fastslå at spørsmålene du stiller vil være til nytte for dem, ikke bare for deg som selger.

Spørsmål av interesse danner kjernen i strukturen og er delt inn i tre kritiske områder. Det første fokusområdet kartlegger den nåværende tilstanden – men ikke bare det åpenbare, men også de underliggende strukturene og prosessene. En effektiv måte å få klarhet her på er å la kunden tegne organisasjonen sin for deg. Det som kan ta tjue minutter å forklare blir krystallklart på to minutter med en enkel skisse.

Det andre fokusområdet utforsker fremtiden og kundens sanne formål. Det er her nøkkelen til å finne latente behov ligger: ved å forstå hvor kunden ønsker å gå, kan du identifisere gapet mellom nåværende tilstand og målet – og i det gapet ligger de skjulte behovene.

Det tredje området undersøker bakgrunnen for å forstå hvorfor kunden har sine nåværende løsninger. Er årsakene som gjaldt da beslutningene ble tatt fortsatt relevante i dag?

Informative spørsmål samler de praktiske forutsetningene, mens kvalifiserende spørsmål sikrer at det faktisk finnes en beslutningsprosess, budsjett og riktig timing.

Kunsten å stille spørsmål som åpner dører

Det er en avgjørende forskjell mellom å stille spørsmål og å stille spørsmål som gir kunden lyst til å dele dypt. De som mestrer kunsten å stille spørsmål, kontrollerer ikke bare samtalen – de kontrollerer også hvor den går.

En av de kraftigste teknikkene er basert på det vi kaller «nei-prinsippet». I stedet for å spørre: «Vil du tjene mer penger?», spør du: «Er det helt feil av meg å tro at du vil tjene mer penger på kort sikt?» «Nei»-et du får setter kunden på din side og åpner for en dypere dialog.

Scenariospørsmål er en annen måte å få kunden til å tenke utover nåtiden: «Hvis du kunne løse problem X og forbedre problem Y samtidig, hva kan det bety for veksten din neste år?» Dette får kunden til å visualisere muligheter de kanskje ikke har vurdert tidligere.

For kunder som virker fornøyde med status quo, kan provoserende spørsmål gi innsikt: «Hvor lenge vil du la konkurrenter ta markedsandeler før du handler?» Riktig formulert kan slike spørsmål få kunden til å innse problemer de tidligere ignorerte.

Hvorfor struktur er avgjørende for dybde

Uten en gjennomtenkt struktur risikerer behovsanalysen å hoppe mellom ulike områder uten å bygge et fullstendig bilde. Det som avgjør om du finner de virkelig verdifulle, latente behovene, er systematikken i hvordan du går fra bredt til smalt, fra overflate til dybde.

Den profesjonelle selgeren bruker det vi kaller DABA-prinsippet: gjennom riktig spørsmålsrekkefølge får du kunden til å innse og akseptere at det finnes behov de tidligere ikke identifiserte. Når kunden selv kommer til erkjennelse av sitt behov, i stedet for at du forteller dem om det, skapes en helt annen kjøpsvillighet.

Mange selgere gjør feilen å skynde seg frem når de finner et behov. Nøkkelen er å stoppe opp og forsterke – for å sikre at både du og kunden virkelig forstår og aksepterer at dette er noe som må tas tak i.

Fallgruven folk flest faller i

Den vanligste fallgruven er å gi fra seg løsningen for tidlig. Når du gjennomfører behovsanalysen, «lader du geværet» – men ikke avfyr før dere har fullstendig klarhet. Først når dere begge er enige om at det finnes et reelt behov, er dere klare for neste steg.

En annen kritisk fallgruve er å kun fokusere på problemene. En fullstendig behovsanalyse utforsker begge deler: muligheten for mer glede eller gevinst, og unngåelse av smerte eller tap. Kunder er ofte mer motiverte av positive muligheter enn av problemløsning.

Den virkelige utfordringen ligger i implementeringen

Én ting er å forstå prinsippene bak en strukturert behovsanalyse – å implementere den på en måte som føles naturlig og profesjonell er noe annet. Det krever ikke bare kunnskap om teknologien, men også evnen til å tilpasse strukturen til hver unike kundesituasjon.

Den dyktige selgeren mestrer «partituret» sitt så godt at det høres ut som improvisasjon. Akkurat som en erfaren skuespiller kan fremføre replikker så naturlig at publikum glemmer at det finnes et manus, må du utvikle teknikken din til det punktet hvor strukturen blir usynlig for kunden.

Dette krever omfattende trening i å gjenkjenne ulike kundesignaler, evnen til å stille de riktige oppfølgingsspørsmålene basert på svarene man får, og ikke minst timing for når man skal gå dypere og når man skal trekke seg tilbake.

Det virkelige trikset er å lese rommet og tilpasse tilnærmingen din til kundens kommunikasjonsstil, bransje og situasjon. En metode som fungerer perfekt for en produksjonsindustri må kanskje justeres betydelig for et tjenestesalgsmiljø.

Neste steg mot en systematisk behovsanalyse

Når du begynner å implementere en mer strukturert tilnærming til behovsanalyse, vil du raskt merke forskjellen i kundeengasjement og din egen forståelse av deres virkelige situasjon. Men for å virkelig utløse potensialet kreves det en skreddersydd strategi som tar hensyn til din bransje, dine produkter og dine spesifikke kundetyper.

Den systematiske utviklingen av dine behovsanalyseferdigheter handler om å bygge en bank med velprøvde spørsmål, øve på timing og utvikle følsomhet for når du har funnet et latent behov. Det er en prosess som krever både struktur og kontinuerlig forbedring basert på reelle kundemøter.

Mange av selgerne vi jobber med opplever at når de mestrer denne strukturerte tilnærmingen, endres ikke bare salgsprestasjonene deres – hele den profesjonelle rollen deres utvikler seg fra å selge produkter til å bli en strategisk rådgiver som hjelper kunder med å oppdage muligheter de ikke visste de hadde.

• Hva er den største utfordringen med behovsanalyse?

  Den største utfordringen er å oppdage de latente behovene – de som kunden selv ikke engang er klar over, men som ofte er de mest verdifulle å løse.

• Hva er forskjellen mellom synlige og latente behov?

  Synlige behov er de åpenbare og uttalte problemene kunden identifiserer. Latente behov er uidentifiserte problemer, ineffektive prosesser eller uoppdagede muligheter som kunden har blitt vant til eller ikke har forstått konsekvensene av.

• Hvordan kan du strukturere en grundig behovsanalyse?

  En effektiv behovsanalyse følger en firetrinnsstrategi som bygger tillit og gradvis tar kunden fra overflaten og ned til kjernen av deres virkelige behov.

• Hva betyr «alibiprinsippet» i behovsanalysen?

  Alibiprinsippet handler om å fastslå for kunden hvorfor det er i deres interesse å svare på spørsmålene dine i detalj, slik at de forstår at analysen gagner dem.

• Hvilke tre fokusområder er sentrale for interessante spørsmål?

  De tre fokusområdene er å kartlegge dagens situasjon (inkludert underliggende prosesser), utforske fremtiden og kundens sanne intensjoner, og undersøke bakgrunnen for nåværende løsninger.

• Hvordan kan du bruke «nei-prinsippet» for å åpne for dialog?

  I stedet for å stille et spørsmål som forventes å bli besvart med et ja, stiller du et spørsmål som kunden kan svare nei på for å korrigere deg, noe som får dem på din side og åpner for en dypere dialog.

• Hva er DABA-prinsippet?

  DABA-prinsippet står for å bruke riktig spørsmålsrekkefølge for å få kunden til å innse og akseptere at det finnes behov de ikke har identifisert tidligere, noe som skaper en sterkere kjøpsvilje.

• Hva er de vanligste fallgruvene i behovsanalyser?

  De vanligste fallgruvene er å gi bort løsningen for tidlig før behovet er fullt ut forstått, og å kun fokusere på problemer i stedet for også å utforske positive muligheter og fordeler.